EDUN - Business versus vision

EDUN - NUDE

 

Bei der Recherche zur französischen Stoffdesignerin Johanna Bramble, die wundervolle Stoffe traditionell gewebt im Senegal produziert, habe ich das Modelabel  EDUN entdeckt.

EDUN kooperierte in der Vergangenheit, sowohl mit Johanna Bramble Creations als auch mit anderen afrikanischen Herstellern zusammen.

  

Ich sah die Bilder der letzten und aktuellen Kollektion und habe mich verliebt.

EDUN – vom  rückwärts gesprochenen nude, nackt hergeleitet, an den biblischen Garten Eden erinnernd und doch auch ein gutes Gleichnis, so empfinde ich die Schnitte, Farben, Zusammenstellung sehr pur, minimalistisch - dennoch weich, warm und futuristisch.

Ich fühlte mich an die späten 60s und frühen / 70er Jahre erinnert, an Sciencefiction.  Die Mode ist cool, aber nicht kalt, sie ist stylish aber nicht trendy. Sie ist sehr weiblich. Ich musste auch an nordisches Design denken, obwohl ich es auf Anhieb afrikanisch fand. Die Kleidung wirkt anhand der schmeichelnden Materialien und deren Verarbeitung sehr hochwertig.

So ein feiner Hauch Luxus, edles Understatement mit intellektueller Note, dabei sehr authentisch, für die kreative, gebildete, sich selbst bewussten Frau, die ihrem Körper und Geist huldigt. Einer Frau, die auch an Bord einer Sternenflotte als Botschafterin einer Akademie des nächsten Jahrtausends stehen könnte. 

Inspiration  Afrika

 

Für EDUN ist Afrika eine der Hauptinspirationsquellen. Und das nicht saisonal als exotisches Variationstüpfelchen einer europäisch ausgerichteten Marke. Darum wirkt diese Kleidung so stark, weil sie in der Basis so stimmig ist. In Nordafrika ist Kleidung schön, aber auch sehr praktisch, bequem und umschmeichelnd. Das Organische, das Kleidung atmet – ist dort lebensnotwenig. Materialien werden verwendet, die die Natur zur Verfügung stellt und die häufig noch traditionell verarbeitet werden – was uns und unserem Zeitgeist als positiv nachhaltig und natürlich erscheint. Die besonderen haptischen Strukturen der Stoffe, die Brüche, die gleichzeitige Verwendung verschiedener Materialien im Webprozess, die klaren, kräftigen Farben – die typisch afrikanisch-arabisch sehr harmonisch sind, intensiv und geschmackvoll, sind hohes handwerkliches Niveau. Das ist nicht verkünstelt, nicht pompös, es kommt geschmeidig unkompliziert daher - mit echter Raffinesse.

 

 

Business vs Vision

„Die Welt ein Stück besser machen“

 

Überrascht war ich, dass es eigentlich in irisches Label ist, mit Sitz in Dublin und New York, dem LVHM Konzern angehört, aber dann ergab alles einen Sinn.

 Ali Hewson, die Partnerin von Bono, dem Frontmann von U2 - dem Helden meiner Teenagerzeit, das war der erste Mann den ich geheiratet hätte, obwohl ich das nie wollte - gründete mit ihrem Mann 2005 das Label. Und natürlich hat dieser engagierte Mann eine Frau, die Umweltaktivistin ist. Zusammen mit dem musikalischen Engagement, den Konzerten und den damit verbundenen Reisen durch verschiedene afrikanische Länder wurde ihr gemeinsames Interesse entfacht Afrika zu unterstützen und zu fördern. So entstand das Projekt eines Modelabels, sich zum ehrgeizigen Ziel setzte fair zu sein, nachhaltig Jobs in Entwicklungsländern zu schaffen, vornehmlich in Afrika. Und vornehmlich ökologische, organische Stoffe zu verwenden. Sie wollten eine positive Veränderung für Afrika und die Lebens- und Arbeitsbedingungen für die Menschen schaffen  durch auf fairen Handel basierte Kooperation und Förderung der jeweils einheimischen Herstellung von Produkten.

Ali Hewson sagte: Sie wollte zeigen, dass man profitable Geschäfte machen kann, wo es allen Seiten dabei gut geht.

Bono und Ali Hewson

Das war eine wirklich gute Intention, doch war in den ersten Jahren die Realisation und das Ergebnis nicht wie erhofft.

EDUN hatte erst einmal als Business zu kämpfen. Ali Hewson und Bono räumten Fehler ein, der wohl Größte: dass der Fokus eher auf der Mission, als auf dem Produkt lag. Zum einen genügte die Qualität nicht den Erwartungen eines Fashion Brands und zum anderen gab es Schwierigkeiten die Produktions- und Lieferzeiten einzuhalten, so dass immer mehr Geschäfte absprangen Produkte des Labels weiterhin in den Verkauf zu nehmen.

“We're going to make it work." 

„Wir hatten das Gefühl, wenn wir es nicht schaffen würden, wäre es ein doppelt harter Schlag. Wir haben gedacht, wie kann das sein?! Wir schaffen es nicht und andere Firmen bringen das? Wir drehten uns um unsere eigene Achse und sagten: Wir bleiben. Wir werden es zum Laufen bringen!“ 

Ali Hewson sah den Problemen von EDUN ins Gesicht, die Firma mit Basis in New York City und Dublin scheiterte an den Realitäten und Beschränkungen  des  afrikanischen Herstellungsprozesses. Sie überlegten die Firma zu schließen. Sie und ihr Mann berieten sich mit Freunden und einer von ihnen war der Columbia University Ökonom Jeffrey Sachs, der ihnen riet, mit dem Projekt weiter zu machen.

Das Paar nahm rund 20 Mill. Dollar ihres eigenen Vermögens und packte sie in die Rettung des Labels und im Mai 2009 verkauften sie 49% der Firma an LVHM Moet, Hennessy Louis Vuitton. Das große, riesige Luxus Konglomerat half der Firma ein neues Management zu rekrutieren und eine neue Designerin an Bord zu holen, nach dem Weggang von Rogan Gregory, zwei Jahre zuvor und sie versuchten Ali und Bono davon zu überzeugen ihren „Beschaffungshorizont“ zu erweitern.

Zunächst wiederstanden sie der Idee  die Herstellung nach China zu verlagern, denn das ginge eindeutig zu Lasten der Mission des Labels. Auch LVHM Chief Executive Mark Weber glaubte daran, dass das Label, wenn auch heute noch klein, mit einer noblen Idee als Basis wachsen kann. Infolge dessen investierte LVMH in das Label und EDUN bekam eine neue Creative Directorin, Sharon Wauchob.

2010 wurden dann doch die meisten Teile der Fashion Linie in China hergestellt, weil es immer noch einfacher war dort Kleidung zu produzieren, als sie in Afrika zu machen. Das gab dem Label natürlich eine negative Publicity. Ali Hewson rechtfertigte sich, das die geschäftlichen Realitäten, sie zu diesem Schritt gezwungen hätten, aber sie hoffe, das in Zukunft mehr Arbeit in Afrika getan werden könne.

  

2007 wurde das Sortiment durch die EDUN LIVE Basic Kollektion erweitert, die vom Baumwollsamen bis zum finalen Stitching zu 100 Prozent in Afrika produziert wird und ausschließlich über die hauseigene Website erhältlich ist. Seit Gründung von EDUN LIVE wurden über 700.000 T-Shirts rein in Afrika gefertigt.

2008 gründete EDUN die Conservation Cotton Initiative Uganda (CCIU), welche ein Trainingsprogramm zur Unterstützung beim Anbau und Verarbeitung von Baumwolle ins Leben rief und den Farmern hilft ein nachhaltiges Geschäft in Nord Uganda auszubauen.

Im März 2011 sagte Ali Hewson: „Es ist ein Irrglaube wir hätten das Geschäft aus Afrika herausgenommen. Wir haben es nicht getan. Wir arbeiten jetzt in 8 Fabriken in Afrika und letztes Jahr zur selben Zeit waren es noch zwei. Wir vergrößern unser EDUN Business in Afrika und 2013 wird es auf 40 % gewachsen sein.“

Und während 2011 noch lediglich 37% der EDUN Kollektionen in Afrika produziert wurden, sind es mit der Kollektion Frühjahr/Sommer 2014 schon 85%.

Ali Hewson hat Wort gehalten.

Produziert wird EDUN  dezeit in Indien, Peru, Tunesien, Kenia, Uganda, Lesotho, Mauritius und Madagaskar. Alle Mitarbeiter des Labels reisen regelmäßig nach Afrika, um die Fabriken zu besichtigen, aber auch um neue Kooperationspartner zu finden – wie etwa das Schmucklabel Uru Diamonds aus Tansania, dessen Schmuck die Kollektion Frühjahr/Sommer 2014 komplettierte.

„Ein mutiger Grundgedanke und wirklich schöne Mode"

 

Die Designer

 

2005 - 2007 Rogan Gregory

2009 - 2013 Sharon Wauchob

Seit 2013 Danielle Sherman 

Mit der Gründung des Labels 2005 setzte man Rogan Gregory als Chefdesigner an die modisch kreative Spitze. Zwei Jahre später als EDUN mit erdrückenden Problemen mit der Qualität der Kleidung, sowie der Logistik zu kämpfen hatte, weil man den Fokus zu ausschließlich auf die Mission, als auf das Produkt gelegt hatte,  verließ Gregory das Unternehmen.

2009 nahmen sich die Mächtigen und Erfahrenen der Modebranche dem Label an: LVMH.  Sie brachten die Designerin Sharon Wauchob  ein, mit ihr an der Designspitze wurde das Label langsam aufgebaut.

Seit  April 2013 hat nun Danielle Sherman die kreative Leitung inne und stellte ihre erste Kollektion für das Label SS14 auf der New York Fashion Week im September vor. Sherman war seit 2008 bei Alexander Wang tätig und maßgeblich am Launch, der für Männer und Frauen konzipierten Linie T by Alexander Wang beteiligt. Vorher in der Zeit von 2005 bis 2007war sie Mitbegründerin  von  THE ROW zusammen mit den prominenten Zwillingen Ashley und Mary-Kate Olsen.

Die Designerin verschmelzt äußerst gekonnt, die textilen Kontraste und Harmonien zwischen Europa und Nordafrika. Sie verbindet die ethisch korrekte Mission des Labels mit hochwertigen und modernen Kollektionen. Nun endlich mit Danielle Sherman als erfolgreiche Designerin, bekommt EDUN nicht mehr nur Aufmerksamkeit für sein vorbildliches Anliegen, sondern auch für seine stimmige, sehr nordafrikanisch inspirierten Kollektionen. Sie hat der Mode EDUNs an Tiefe verliehen,  mit einem exakten Blick für Details und weiterhin wird ein Großteil der Kollektion in afrikanischen Ländern produziert.

  Ali Hewson und Danielle Sherman

 „Als Danielle Sherman dann im Jahr 2014 das Designzepter übernimmt, ist das Label endlich in aller Modemunde…Mit modischen Kleidern für Fair Trade-Kundinnen, die gleichzeitig Fair Trade-Mode für die Fashion-Kundinnen sind.“  ELLE Quelle: http://www.elle.de/designer/edun

Alles richtig gemacht! Oder?

Edun kaufen : www.edun.com

 

Kontakt:

Edun Apparel Ltd.

30-32 Sir John Rogersons Quay

Dublin 2

Ireland

fon: 00353 1 2561289

fax: 00353 1 2561299

Auszug aus dem Interview im  “The Guardian “ vom  17.03.2017 mit Ali Hewson 

Autor:  Sean O’Hagan
  

Ali Hewson: 'In the next 20 years, Africa is going to blow our minds' 

The woman behind Edun, the African fair trade fashion label, talks business, Bono and the Irish presidency 

You've just launched the new capsule collection from your clothes label Edun, this time in collaboration with Diesel, at Paris fashion week. How did it go?

We held a great party, with various young artists and musicians from Africa, and Solange Knowles agreed to play a few numbers. It's a small collection, so we had an event rather than a show. For this collection we've brought together a range of young African creative talents – designers, photographers, musicians – from across the continent, under the heading Studio Africa. I really feel that what Africa is going to do creatively in the next 20 years is going to blow our minds. We just wanted to harness some of that energy.

Edun was founded by Bono and yourself in 2005 as a for-profit fashion brand to promote fair trade in Africa. Has it been a steep learning curve?

It has. The fashion business is tough. The calendar is relentless. We have a mission, as you say, but our priority as a fashion label is to deliver the most beautiful clothes we can on time. Until now it's been hard to reach the volume we want, but with Diesel on board, we can expand.

How big do you want Edun to grow?

Well, for example, we currently have 8,500 farmers in northern Uganda supplying our cotton, and we're aiming to have 10,000 next season. Our mission is to drive trade, but we have got to walk before we run. So far we are in Kenya, Tunisia, Morocco, Uganda and Madagascar. And there's talk of a new factory in Ethiopia. I'd love to go to Senegal and Mali, but it has to make business sense. We're pioneers and we want to show that this model works, that it can become self-sustaining, but we want to do it in a clever way. Hence the collaborations, the limited-edition pieces. It has been tough, and I think it's fair to say that we were a little naive about the challenges at the start. We're not making money yet, but we've survived a recession. We're still in the game and growing. It's a long-term commitment.

Bono is so associated with Africa as a cause, and he also happens to be your husband. Does that ever make for a tricky working relationship?

No, not at all. As you may have noticed, Bono tends to work on the macro level. One of the reasons we originally wanted to do Edun was to see how all these big policies worked on the ground. So, really, we feed off each other. He's like a sounding board for us. It's amazing to have his input and his influence, and he's great at staying out of the day-to-day stuff. Plus, he has so much else going on. But, no, we don't fight about anything to do with the running of Edun – we're on the same page on that one at least!

Bono, Ali Hewson und Renzo Rosso

 

 

DIESEL + EDUN

 

"In January 2012, Italian fashion entrepreneur and "jeans genius" Renzo Rosso of the Diesel group, Hewson and Bono travelled to north Uganda, where EDUN's Conservation Cotton Initiative (CCI) is based, and to Dioro in Mali, which is house of the Only The Brave Foundation Millennium Village, a project of the Earth Institute at Columbia University, the United Nations Development Programme, the Millennium Promise, and Renzo Rosso. This African journey encouraged them to join their forces for a new Diesel+Edun label that will be made entirely in Africa to generate sustainable development and raise awareness of the creative opportunities in the continent.

Born in Africa, the first Diesel and Edun collection, was launched on 27 February 2013. The collection, completely made in Africa from cotton produced and processed by the Conservation Cotton Initiative (CCI), is inspired by the African creative spirit, reinterpreting the four-pocket jeans of the 1970s, which were popular on the streets of South Africa. Malian textile prints are applied along the denim and across the jersey . On 3 March 2013, DIESEL+EDUN feted its new collection at the Gaité Lyrique theatre in Paris for the Paris Fashion Week. On 12 April 2013, Bono cohosted a party at the Coachella Valley Music and Arts Festival to throw the Studio Africa project on the first official night of the 2013 festival. 

Studio Africa, a project started in 2013 by DIESEL+EDUN, is as an effort to spotlight fashion, music, and other arts from the continent. The campaign features nine artists in fashion, film, music, literature, and photography, including Tanzanian beauty queen and fashion model Flaviana Matata, Senegalese actor Sy Alassane, Ivoirian fashion designer Laurence Chauvin-Buthaud, Congolese musician Baloji, Moroccan writer Abdellah Taïa, and South Africa photography collective I See a Different You." 

Quelle: wikipedia

A denim collection born in Africa and worn by a new generation of creative talents: Flaviana Matata, Baloji, I See a Different You, Abdellah Taia, Laurence Chauvin-Buthaud, Sy Alassane, Tanya Mushayi, Uviwe Mangweni, Yannick Ilunga. The collection is manufactured with the finest CCI cotton from Uganda.

You can shop for the collection on Outside of Africa, HERE

Designer Denim Jeans Fashion:
Season Collections, Campaigns and Lookbooks.
Credit and Source Links:
www.diesel.com/diesel+edun/
www.edun.com/diesel-plus-edun
studioafrica.tumblr.com

http://studioafrica.tumblr.com/tagged/studio-africa